E-commerce : La logistique peut-elle vous aider à vendre plus ?
A l’occasion du salon e-commerce 2009, Christian Morin, PDG de Morin Logistic, avait convié Frédéric Klotz, Responsable qualité de RueDuCommerce, et Boris Saragaglia, PDG de Spartoo, pour témoigner de leurs expériences respectives et répondre à cette question.
Nous vous proposons de découvrir le compte-rendu de cette table ronde sous forme de 3 billets :
1. Une triple exigence des clients
A l’ouverture de cette table ronde, Frédéric Klotz et Boris Saragaglia partagent la même vision de ce qu’est l’équation de la réussite pour un e-commerçant, associée aux attentes de leurs clients. Elle est parfaitement résumée par Frédéric Klotz : Prix + Délais + Traçabilité, 3 points incontournables pour lesquels le rôle de la logistique est primordial.
La logistique peut représenter 7 à 25 % des coûts d’un acteur e-commerce.
L’optimisation est donc de mise, tant au niveau de la logistique proprement dite que des transports.
Christian Morin évoque ainsi les gains liés à la mutualisation, en particulier pour les jeunes entreprises qui prévoient ou connaissent une forte croissance. Elles bénéficient en effet des investissements réalisés pour les autres clients du logisticien, notamment au niveau du système d’information et des coûts de transport.
Ensuite, à chaque étape de leur développement, l’e-commerçant bénéficie de l’expertise de son logisticien pour optimiser en permanence les solutions et les choix logistiques.
Enfin, la gestion de la croissance et des pics d’activité tout au long de l’année (soldes, Noël, rentrée mais aussi les week-ends pluvieux) est particulièrement consommatrice de ressources pour les e-commerçants, tant au niveau du personnel que de l’évolution des surfaces de stockage. Elle doit donc être gérée de manière efficace par le logisticien.
Comme en témoigne Frédéric Klotz, les délais d’exécution sont devenus pour RueDuCommerce un véritable avantage concurrentiel, reconnu par l’ensemble de ses clients et un réel facteur de ré-achat.
Christian Morin précise que le délai de préparation de commandes pour un produit en stock est aujourd’hui inférieur à 24 heures, avec une mise à jour du stock toutes les 30 minutes. Cette réactivité de la part du logisticien permet d’augmenter fortement la valeur perçue du site e-commerce.
Un enjeu de délai qui se joue également lors de la gestion des retours, en particulier dans le secteur du textile et de la chaussure (le taux de retour des produits Spartoo varie entre 10 et 12% ; la moitié est liée à la taille et l’autre au choix du modèle).
Pour Boris Saragaglia, l’un des points clés de la gestion des retours est de bien définir les process informatiques avec son logisticien pour être capable de remettre très rapidement en stocks les produits et rembourser le client au plus vite.
La traçabilité est une demande spécifique de l’internaute qui souhaite être informé en quasi temps réel de la progression de sa commande et du parcours de son colis.
Pour répondre à cette demande, Morin Logistic a mis en place pour ses clients des process rigoureux garantissant des échanges de données fiables.
Ces process permettent de donner au cyberacheteur une information pertinente à chaque étape du traitement de sa commande :
- Avant l’achat, pour lui préciser la disponibilité du produit et les délais de livraison
- Lors de l’achat, pour lui confirmer
- Durant le process logistique, pour suivre le traitement lors de la préparation de commandes, l’expédition et la livraison.
« Le client est à 1 clic de nos concurrents » déclare Boris Saragaglia. Il est facile à perdre et coûteux à conquérir. Il est donc nécessaire de se doter de process rigoureux pour sécuriser chaque étape du processus logistique. Par exemple, Spartoo et Morin Logistic ont mis en place un contrôle visuel de chaque produit à réception pour confirmer l’adéquation entre le produit reçu et la photo présentée sur le site.
2. Une attente de personnalisation de la part des cyberacheteurs
Une fois ces trois exigences satisfaites, l’offre de services logistiques peut évoluer vers la nouvelle attente des clients : la personnalisation.
RueDuCommerce et Spartoo travaillent ainsi sur de nouveaux modes de transport avec Morin Logistic permettant notamment la livraison le jour même ou la prise de rendez-vous en soirée.
La personnalisation se joue également au niveau du colis, porteur de l’image de marque du site e-commerce. Morin Logistic attache depuis toujours une attention particulière à la préparation de colis de ses clients « Lorsque nous formons nos collaborateurs, nous leur demandons de préparer le colis qu’ils aimeraient recevoir » déclare Christian Morin.
Morin Logistic apporte également à ses clients de nouveaux éléments de personnalisation : personnalisation de l’enseigne sur le bon de livraison (par exemple pour RueDuCommerce qui gère au sein d’un même process les enseignes RueDuCommerce, Alapage et TopAchat), multilinguisme, adaptation de l’emballage au produit,…
Le colis est aussi l’occasion pour l’e-commerçant de mettre en avant les actions de développement durable réalisées par le logisticien « Nous et nos clients sommes très sensibles au développement durale. Morin Logistic est une entreprise propre, qui trie et recycle ses cartons et qui est engagée dans une démarche ISO14001 » précise Frédéric Klotz.
3. La logistique, alliée du marketing pour vendre plus
Aujourd’hui, la logistique doit innover et proposer des outils utilisables par le marketing.
Spartoo attache de son côté une grande importance à la mise en scène des produits sur son site web. Eléments différenciateurs et rassurants, les photos de produits répondent aux interrogations des cyberacheteurs. Le service studio photo de Morin Logistic permet ainsi à Spartoo de mettre en valeur ses produits, en réalisant, dès leur réception, des photos professionnelles et en disposant ensuite d’un catalogue produit enrichi et mis à jour dans un délai très court.
Morin Logistic a également développé un service d’asilage personnalisé, qui permet d’insérer directement dans le colis des offres commerciales ciblées en fonction du profil du client et du contenu de sa commande : offres promotionnelles, bons de réductions, catalogues, chèques cadeaux, échantillons, bundles… Il est également possible de personnaliser l’emballage de chaque produit : emballages cadeaux, sacs à l’effigie de la marque, etc. « Le client porte une grande attention aux produits ou communications qu’il reçoit avec sa commande » déclare Frédéric Klotz.
La logistique est donc aujourd’hui devenue un allié pour porter l’image de marque des e-commerçants, une clef de fidélisation par le respect de leurs engagements et un vecteur de marketing grâce à la mise à disposition de services innovants et personnalisés.
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